ATIVGalaxy三星双生态系统战略浮出水面

在日前德国举行的IFA2012消费电子展上，三星首发了业内第一款Windows Phone8手机—Ativ S、Ativ Tab(Windows8 RT平板电脑)、Ativ Smart PC,、Smart PC Pro(Windows8系统笔记本)。更引起笔者兴趣和关注的是，无论是智能手机、平板电脑还是PC，三星都给这些基于微软Windows8系统(包括Windows Phone8)的设备以统一的品牌—ATIV，并冠以生态系统。

除上述外，三星还如业内之前预计的发布了其Galaxy Note II。但与ATIV的发布相比，笔者认为，业内更应将重点放在ATIV上，因为这预示着三星战略的转变。即从之前全力支持谷歌Android生态系统的Galaxy品牌，开始转向支持微软Windows8生态系统的ATIV品牌，至少是齐头并进。为何三星此时要以独立的ATIV品牌加入Windows8的阵营?它的加入会对业内产生怎样的影响?

众所周知，三星依靠谷歌Android生态系统在移动互联网时代拿下了全球手机和智能手机市场老大的位置，并且与苹果一道瓜分了整个手机产业108%的利润和智能手机市场过半的份额。这也是为何苹果在专利战中要置三星于死地(赔钱不行，还要禁售)的主要原因。因为在智能手机市场的市场份额、营收和利润三大指标上，惟有三星才能给予苹果实质性的威胁。还有一点不容忽略，谷歌Android高速的增长和价值，基本上是通过三星才得以体现(业内成为是谷歌背后的巨人)。打掉三星，就等同于挫伤谷歌Android生态系统的元气。这一点苹果和三星心知肚明。而近期与苹果专利战的失利。无疑让三星觉得只是依靠一个随时可能被起诉的生态系统的潜在风险。

在此，笔者并非说此次苹果与三星的诉讼是三星发布ATIV品牌的主要原因(但肯定有催化剂的作用)。毕竟以一个统一品牌去支持一个生态系统需要的深思熟虑。那么三星是基于怎样的考虑决定以独立的产品品牌支持微软Windows8生态系统呢?

就像前面笔者说的，三星目前无论是在智能手机还是平板电脑都已经是Android生态系统当之无愧的老大。当然这个老大不仅体现在市场份额上遥遥领先对手，重要的是营收和利润上与对手的差距(Android系其他厂商均处在市场份额、营收和利润下滑中，有的甚至是连连亏损)，这意味着三星已在Android生态系统中确立了自己的主导地位，且如果未来没有大的意外，很难有对手可以撼动。即三星在全球移动市场现存的两大开放系统(谷歌的Android和微软的Windows Phone8)中已经拿下了一个生态系统的主动权，甚至是控制权。剩下的自然就是微软的生态系统了。

尽管微软Windows Phone生态系统目前与谷歌Android相比，还相距甚远(二者的市场份额之比为1/14)，但由于RIM(具有独立生态系统)的快速陨落，微软成为移动互联网的第三大生态系统是必然。此外，从前期诺基亚与微软的合作看，诺基亚Lumia手机的表现差强人意，尽管这样，诺基亚Lumia手机的销量还居然占据了微软整个Windows Phone市场的57%(超过一半)，这无疑让三星看到微软生态系统的潜力及诺基亚在该生态系统中不堪一击的竞争能力，也令三星在微软生态系统重演其在谷歌Android生态系统霸主地位的信心剧增。

另外，从三星自身在Android生态系统的产品创新、发展前景及给用户带来的体验看，面临瓶颈是早晚的事情，而引入新的生态系统，在产品创新、用户体验上无疑会增加新的发展空间。还有就如上面所说，加入微软生态系统，在专利诉讼上的风险几乎不存在，而且鉴于目前三星和微软之间存在Android授权使用的费用，支持微软生态系统，三星由此可以获得更大的议价权(让微软降低授权费用)。

接下来，三星这种双生态系统品牌战略会对产业产生怎样的影响?

笔者认为，首先是Windows阵营中为数不多的合作伙伴，尤其是诺基亚，将面临不同生态系统同一个厂商三星的挤压;其次是Android阵营中实力较弱的厂商，会被三星的ATIV系列Windows Phone8手机吃掉部分市场份额。在平板电脑市场也是如此。到此，也许有人质疑，三星的ATIV(微软生态系统)与Galaxy(谷歌Android生态系统)品牌会不会互掐呢?有这种可能，但重要的是看之后三星在市场营销上如何让市场和用户很好地区分这两大产品品牌的差异化需求。不过对于擅长营销的三星来说，应该问题不大，例如之前的Galaxy Note刚上市时，业内嘘声一片，但三星通过有力、精准的营销，最终成就了这个跨界的Phablet产品。

对于苹果、谷歌和微软来说，三星发力微软生态系统，肯定是微软的利好，诺基亚前期的不给力，微软新的Windows Phone8确实需要像三星这样的强力助推剂。对于苹果，由于Android最大支撑者加入微软生态系统，势必会削减Android增长的势头，所谓鹬蚌相争，渔翁得利。当然笔者在此的意思并非说Android不再增长，而是Android阵营两极分化的趋势会更加明显，Android的增长将以Windows Phone8的增长和自己小的合作伙伴的牺牲作为代价，结果很可能是三星成为Android生态系统的主宰，这可能是谷歌不愿意看到的增长方式和局面。

综上所述，笔者认为，业内对于三星在本次IFA2012上发布的基于微软生态系统的ATIV品牌策略应予以高度的关注，除了上述的分析，三星是目前在微软新的Windows8生态系统中唯一一个以统一品牌打通智能手机、平板电脑、PC(笔记本)端到端的厂商(其它的手机、平板和PC终端厂商均未做到)，可见ATIV品牌战略的深远和三星的野心。

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