凡客诚品的网络渠道策略0

1.凡客诚品的二合一网络渠道策略

凡客诚品成立不到一年，但是每天接到的订单，高达6000多单，每天的服装销售，更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。

目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。

如果这些接触点全部需要支付广告费，一定是一笔庞大的开支。凡客真的需要支付这么多的广告？他们的网络销售又是怎么开展的呢？

在传统的营销传播环境下，品牌营销传播活动仅仅作为4P营销组合中的一个环节，因此品牌消费行为的达成还受到渠道、价格、包装、促销等多重因素的影响。而通过网络平台的运用，能实现品牌传播和销售渠道的完美整合。

网络平台在4C营销组合中的消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个环节全面发力。通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本，而且便利于消费者卷入品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌购买行为。

今天我们来看看网络渠道部分。渠道的作用就在于产品的接触和产品销售。如果只有接触而没有销售，就是广告，广告效果会因为时间延迟而不能及时转化。如果能做到完整接触和并且及时销售，这就是一条完美的渠道。

按照这个标准，传统渠道中的电视直销起到了这样的作用，问题的关键在于电视时间长度的限制、高昂的费用、过高的折扣率使得能利用电视广告的企业非常有限。

凡客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力，实现了超过PPG的销售。陈年说：发展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜，PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而VANCL是一家24小时不打烊的商店，店租很便宜。

更重要的是广告的卖点明确、制作精美抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。

隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是以ROI为核心，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个PPG。

凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。

凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。而且用销售的回报来支付广告的投入，这种方式在网络的平台上，把产品的输出和广告完美的结合起来，使得把每一家网站的接触点都作为自己的渠道去看待，这就是凡客成功之道，这就是我们所要学到的借助于网络进行渠道建设的非常有用的借鉴。

2.特色营销策略

网络服装零售商凡客诚品的广告宣传面临着成功之后的挑战。无论是公交巴士、地铁还是广告栏，凡客的身影无处不现，连电视屏幕领域也被其攻城略地。无数网友随之创造了自己的凡客体，它迅速变身为一种病毒式营销席卷大江南北。这种宣传方式非常新颖，尤其适合那些易变的中国城市年轻人。

凡客诚品希望以其简单、实用的服装样式吸引城市年轻一族。凡客诚品2010年的广告为定位中国年轻消费群体的广告商提高了标准。凡客广告的聪明之处在于，它与中国年轻一族的思维方式和内心情感产生了个人共鸣。 通过一种对话的方式，并能够成功传递出对于年轻人和中国风格的定义。通过这种方式，凡客诚品与年轻消费者建立了共同性。

但是企业营销战略家认为，今天要赢得年轻消费者的信赖需要将目光移出价格之外。正如其它国家一样，中国新一代的消费者寻求可以反映他们身份的品牌，这些品牌可以快速地表达一些东西或者弥补所缺少的东西。但是，与其它国家不同，中国开始出现一种现象，年轻人也接受那些可以改善，或者彻底改变他们生活方式的品牌。

自我意识的觉醒

无论城市规模怎样，中国的年轻人在许多方面与众不同，并且深深地影响着企业的营销决策。正如凡客诚品所表明的那样，中国的年轻一族被团体所吸引，希望更好地表达自己。这些团体可以是线上，也可以是线下的，亦可以是虚拟或现实存在的

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